Je sichtbarer LGBTIQ-Menschen sind, desto eher werden sie von der Gesamtbevölkerung akzeptiert. Zu diesem Schluss kommt eine neue Studie aus den USA.

Es ist wahrscheinlicher, dass US-Amerikaner*innen LGBTIQ-Menschen akzeptieren, wenn sie diese in Filmen, im Fernsehen und in der Werbung dargestellt sehen. Die neue Studie zum Thema Sichtbarkeit und Akzeptanz erschien am 27. Mai 2020 und wurde vom Konsumgüterkonzern Procter & Gamble Co. und der LGBTIQ-Organisation GLAAD in Auftrag gegeben. Befragt wurden 2000 Erwachsene in den USA, die sich als nicht-LGBTIQ identifizieren.

Die Hälfte aller Befragten, die Bilder von queeren Menschen in den Medien sahen, waren gegenüber LGBTIQ-Themen offen im Vergleich zu einem Drittel der Befragten, die solche Bilder nicht kannten. Der Studie zufolge wirkt sich eine erhöhte Sichtbarkeit auch auf die Verkaufszahlen von Unternehmen aus. Firmen, die mit LGBTIQ-Personen werben, werden von knapp 70% der Befragten positiv wahrgenommen. Diese gaben an, sich beim Kauf von Produkten von solchen Firmen «besser» zu fühlen, selbst wenn sie nicht LGBTIQ sind.

«Die Studienergebnisse sendet eine eindeutige Botschaft an Marken und Medienkanäle aus», sagt Sarah Ellis, GLAAD-Chefin, gemäss der Nachrichtenagentur Reuters. «LGBTIQ-Menschen sind gut fürs Geschäft und für die Welt.»

In den USA tobt seit längerer Zeit ein Kampf um die Sichtbarkeit von LGBTIQ-Menschen in den Medien. Nach Protesten der rechtskonservativen Vereinigung «One Million Moms» zog der Grusskarten-Hersteller Hallmark einen Werbespot mit gleichgeschlechtlichen Paaren zurück.

Hingegen bringen immer mehr US-Firmen ihr wirtschaftliches Gewicht ein, wenn es um die Rechte von LGBTIQ-Menschen geht. Im Februar 2020 sprachen sich 142 Unternehmen gegen ein neues Gesetz im Bundesstaat Tennessee aus, das es öffentlich finanzierten Agenturen erlaubt, LGBTIQ-Paare als Adoptiv- oder Pflegeeltern auszuschliessen.

Für ein nachhaltiges Engagement bedarf es gemäss dem LGBTIQ-Marketingexperten folglich mehr als nur ein Lippenbekenntnis. «Von unserer Marktforschung wissen wir, dass die Community es satt hat, während eines Monats im Jahr Firmenlogos in Regenbogenfarben zu sehen», sagte Ian Johnson im Interview 2019 (MANNSCHAFT berichtete). Ein Beispiel sei die Pride in London. «Ein Grossteil des Umzugs besteht aus Firmenlogos und gut gelaunten Mitarbeitenden, die von der Menge stundenlang beklatscht werden sollen. Interne LGBTIQ-Netzwerke sind eine grossartige Sache. Firmen müssen jedoch mehr leisten, als ihre Mitarbeitende an die Pride zu schicken und ihr Logo mit dem Regenbogen zu waschen.»

Vor Pinkwashing nicht gefeit ist auch der Social-Media-Gigant Facebook. Nach aussen hin gibt sich der Datendrache divers. Parallel dazu verbietet das Netzwerk Werbung mit zwei küssenden Männern: Die Inhalte seien anstössig (MANNSCHAFT berichtete).